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健力宝、北冰洋、娃哈哈……那些伴我们成长的味道还好吗?
来源:中新网  2017年08月01日 14:14:24
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    现在想想,还是小时候幸福,不用在哪个大城市的角落里“假装生活”,父母丢来一罐健力宝、一瓶北冰洋或是一根老冰棍、一个果冻,我们就能欢欣雀跃很久……可是,越长大这种简单的幸福就越难获得,小时候熟悉的味道现在也已在记忆中慢慢变得寡淡。那些陪伴我们成长的味道,现在都还好吗?

    “中国魔水”能否再创奇迹

    对于很多80后、90后来说,健力宝承载了太多的童年记忆。一提到“饮料”,首先想到的肯定是健力宝。这个“橘子汽水”平日里想喝还得跟爸妈磨好久,只有逢年过节待客的时候才能开怀畅饮喝到饱。

    如果说有一款民族品牌的饮料能让国人骄傲和激动,那无疑也是健力宝。

    健力宝诞生于1984年,是中国首款含碱性电解质的运动饮料,并成为在美国洛杉矶举办的第23届奥运会中国代表团的首选饮料。当届奥运会中国代表团实现了奥运金牌“零的突破”,以金牌总数15位居第四,《羊城晚报》一篇《“中国魔水”风靡洛杉矶》的报道也使得健力宝一夜成名。

    从此,健力宝随着其赞助各种国内外的体育赛事而享誉海内外。不止体育营销,90年代健力宝“拉环有奖”的促销活动风靡全国,甚至成为那个年代的集体记忆。

    1997年开始,饮料行业风云突变。健力宝外部遭受着百事可乐和可口可乐的“包抄”,节节败退,大片市场失守;其内部管理混乱、盲目多元化等弊端也逐渐显露。在内外忧患之下,健力宝的销量从1997年开始以每年七八万吨的速度持续下降。到2001年,健力宝的市场占有率已不到3%。

    2002年,健力宝迫于无奈开始改制,并于1月15日第一次易主,而健力宝的创始人和传奇的缔造人李经纬,黯然退场。

    改革开放给了李经纬绝佳的机会,凭借聪明勤奋,他一手将健力宝推上中国饮料第一品牌的宝座,但在复杂的转轨中他因“贪污罪”身陷囹圄,最终戴罪离世。追悼会上,前来吊唁的人络绎不绝,体育界多位名人参加。曾被李经纬“扶上马、送一程”,带上商业大道的体操王子李宁在现场双手合十,多次落泪不能自持。

    在之后的十四年里,健力宝又经历了两度易手,期间还因走“时尚饮料”路线,整个集团的资源都向新产品重度倾斜,健力宝的核心竞争力被削弱,再加上盲目的多元化扩张战略,健力宝陷入了前所未有的混乱时期,2004年的健力宝资产负债率达到70%。

    直到2008年,健力宝的定位重归运动饮料,在这方面,健力宝有着更多的发展空间,也很快重拾自信。2008年,健力宝成功签约亚运会,重返“体育营销”战略。健力宝的品牌知名度和新产品随着赛事的推进,再次进入消费者的视线。

    对于如何振兴品牌,健力宝集团总裁张华表示,今年要做好销售体系顶层设计与布局,理清品牌发展战略,全面激活健力宝团队的精气神。健力宝集团媒体公关部总监陈维坚说,“从今年起,健力宝将大规模回归一线城市。”2016年仅半年时间,健力宝就成功开拓了上海的7-11、罗森等便利体系约1300家网点。

    “中国魔水”,我们期待你的涅槃。

    “京城汽水之王”十几年后重出江湖

    雪山白熊、玻璃瓶、金属盖……对于“假装生活”的老北京来说,北冰洋是他们童年记忆中当之无愧的“汽水之王”,伴随了几代人的成长,甚至连续多年作为人民大会堂国宴的指定饮品。

    北冰洋汽水也是老北京了,1936年,其前身北平制冰厂创立。1949年,制冰厂收归国有,改叫北京新建制冰厂。1950年“北冰洋”的商标和人们熟悉的雪山白熊图案确定下来。1956年,在周恩来总理的亲自过问下,上海的屈臣氏迁入京城同北京市食品厂合作。屈臣氏从上海给北冰洋带来了数条一体化灌装流水线,从此北冰洋汽水开始在炎炎夏日输送凉爽到北京的千家万户。1985年至1988年,北冰洋公司产值超过一亿元人民币,利润达到1300多万元,牢牢占据着京城汽水领域的“国王”位置。

    可是进入到90年代,人们忽然发现,不知从何时起,北冰洋汽水从人们视野中消失了。原来伴随着招商引资大潮,许多中国企业开始与外商合作,北冰洋也顺应形势,在1994年与百事可乐合资成立了百事-北冰洋饮料有限公司。通过合资,百事共享了北冰洋的销售渠道,陆续将旗下诸多碳酸饮料成功打入中国市场,而北冰洋汽水的产量却逐年递减,后来,这支汽水彻底从市场上消失了。

    2007年,北冰洋的上级企业北京一轻控股公司开始了与外方的漫长谈判。最终,以“四年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件,北冰洋品牌的经营权回到了中国人手中。

    2011年,北冰洋汽水终于恢复生产,还是熟悉的玻璃瓶、金属盖,以及永远在眺望的雪山白熊……即使在碳酸饮料的销售淡季——冬季,北冰洋没有过多宣传造势,却轻松创造了第一批10万箱(一箱24瓶)的销售量。

    2013年,北冰洋瓶装饮料年销售量约200万箱。到了2014年夏天,北冰洋的日均销售量已达2万箱,其中,玻璃瓶装的北冰洋销量已超过同样包装的可口可乐和百事可乐在北京地区的销售总量。

    今年5月底,阔别多年的北冰洋袋儿淋也恢复上市,立刻引发了市民一股怀旧潮。北京一轻食品集团公司党委书记邢慧明说,“‘袋儿淋’是北冰洋三十多年前的首创、是风靡北京街头的冷食、是当时雪糕界的‘名牌’、是北京人心念已久的老朋友、是老北京人的集体记忆。所以我们当时在考虑恢复袋儿淋时,也是基于老北京市民的呼声,让大家拾起当年的回忆。”

    北冰洋复出打了一手漂亮的“怀旧牌”,可仅仅怀旧对于内有强势民企竞争、外有国际品牌抢滩的现状是远远不够的,北冰洋也在寻求创新和突破。

    因玻璃瓶产品受运输、退换瓶等条件制约,销售渠道难拓宽,只能在食杂店、餐饮店出售,所以复出后很快,北冰洋出了听装汽水,有了新的口味,开始走入商超。随着网购的盛行,线上渠道也慢慢成为北冰洋汽水的重要销售渠道之一。

    市场开拓方面,北冰洋汽水一直以来以北京、天津等北方城市为主打市场,2016年开始向西南市场拓展,进入川渝市场,他们认为,北冰洋汽水和川渝市场盛行的火锅、串串是绝配。

    雪山白熊的扩张能达到什么广度和深度呢?我们拭目以待。

    中街冰点——老字号也能玩转话题做网红

    八、九十年代,来沈阳商业街——中街的人不吃一吃冰点城的冷饮已是一种遗憾。一种投料考究、奶味醇香、口感极佳并且个头很大的雪糕,被老百姓亲切地称为“中街大果”。“中街大果”以其优良的品质,获得了沈阳人极好的口碑,如果说北冰洋是老北京人的记忆,那中街大果一定是老沈阳人的青春。

    中街大果的由来与著名的军阀张作霖大帅有关,最早的那支雪糕就是后厨朱渊红做给张作霖吃的,被他赞不绝口。1946年,朱渊红创办了“华兴冰果店”,把张大帅最爱吃的“牛奶雪糕”展现给沈阳百姓。因为店开在中街,“中街大果”的称呼流传至今。2009年,“中街大果”被列为非物质文化遗产保护项目。

    虽然文化积淀可以作为老字号的背书,但中街冰点并没有“倚老卖老”,而是在产品、模式等方面都做了创新,以适应不断变化的市场。其中,中街冰点打造的“中街1946”品牌就是非常值得一提的。

    炎炎夏日是雪糕售卖的旺季,中街1946最近可没少“搞事情”,自从2016年在上海诞生,从“排队买超贵雪糕”到与晓风书屋跨界合作“买雪糕送书”,中街冰点紧跟潮流,打造了一个善于制造话题的网红品牌。

    定位在中高端的中街1946开拓了线上的销售渠道,开设“中街1946”天猫旗舰店,在今年的618大促中,中街1946的销售额达到580万,在整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于天猫超市排名第二;线下则在各大CBD开设占地2平米左右的“花车”门店,不同的门店被赋予不同的功能,或是带来销售额和利润,或是更注重品牌宣传效果。

    单从中街1946这一个品牌的经营来看,中街冰点其对品牌、品质、物流、营销宣传、SKU管理等方面都是有规划和布局的,这个老字号在逐渐适应新时代的“新零售”

    饮料行业的龙头能否“再造一个娃哈哈”

    一提到娃哈哈,“甜甜的、酸酸的,有营养,味道好……”小时候天天听的AD钙奶广告歌就自动在脑内循环播放了。

    还有从90年代到现在一直代言娃哈哈纯净水的王力宏,一个人,一瓶水,一个品牌,让人很难相信,20年光阴倏忽而逝。

    娃哈哈起源于宗庆后想要开发一款提升孩子食欲,纠正孩子厌食的口服液,1988年,娃哈哈就在这个朴素而美好的愿望中起步了。

    这款娃哈哈儿童营养液的市场反响非常好,1990年,创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。随后开发的果奶的成功,让宗庆后发现饮料行业前景美好,于是开始鼓足干劲全面开发市场,开发产品品种,不断推陈出新,娃哈哈的业绩也从几亿到几十亿、几百亿不断增加。

    2008年,娃哈哈实现营业收入突破300亿,在资产规模、产量、销售收入利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位。而宗庆后在2010年成为胡润富豪榜和福布斯富豪榜双榜首富,到2012年再度成为“双榜首富”,“饮料大王”似乎走到了人生的巅峰时刻。

    2010年时,宗庆后公开表示,要“再造一个娃哈哈”,并将2014年的营收目标定为1000亿元。为了实现千亿目标,“多元化”探索成为宗庆后继“饮料大王”后的另一个标签。娃哈哈开始涉足童装、白酒业,重金砸向商业零售等,宗庆后希望利用娃哈哈的品牌和渠道优势,实现新旧产业的快速合力,完成多元化布局和突围。

    然而娃哈哈的多元化转型并未像宗庆后想象中的顺利、成功,甚至分散精力使得娃哈哈主业也受到了影响,继2012年娃哈哈销售收入出现首次下滑后,2015年受网络谣言打击、大单品老化、缺少明星新品接棒等问题困扰,娃哈哈又遭遇营收下滑,根据全国工商联发布的《2016中国民营企业500强发布报告》,2015年娃哈哈营业收入494亿元,相较于2014年收入暴跌226亿元。近日,浙商杂志发布《浙商全国500强》榜单中娃哈哈在2016年以529.1亿的收入排名第23位,相比去年12位下滑11个名次。多位业内人士均表示,从当前情况来看,娃哈哈的多元化并未能为其主业分忧,反而可能成为拖累。

    宗庆后深知娃哈哈存在品牌和产品老化的致命伤,娃哈哈的转型之路尚需慢慢摸索。又或许,我们可以期待有多年国外教育背景、与父亲在企业管理方式上有很大分歧、眼界更加国际化、更加强调娃哈哈转型紧迫性的娃哈哈“二代”宗馥莉能够带领这个饮料行业的龙头企业做出不一样的成绩?

    廉颇老矣,尚能饭否

    当前,日益发达的互联网对传统销售方式和渠道产生冲击,人们的消费习惯和方式都发生了改变,更加追求多元化的生活。不止上面列举的娃哈哈、健力宝、北冰洋、中街冰点,亲亲虾条、旺旺雪饼、“王中王”火腿肠……这些陪伴80后、90后一起成长的传统品牌的优势在面临越来越年轻化的消费主体时逐渐减弱,越来越多的传统巨头陷入品牌老化的危机

    这些传统品牌有的与时俱进,对经营模式和产品进行创新以适应年轻人的消费理念和习惯,小有所成;有的面对转型的压力盲目进行多元化,险些误入歧途;还有的一直在观望、摸索适合自己的转型之道。

    不论何种选择、何种战略,希望这些传统的民族品牌可以尽早完成自己的改革转型和传承,对“廉颇老矣,尚能饭否”的质疑做出有力的回击,也希望这些陪伴我们成长的味道,可以继续陪伴我们的下一代成长,将曾经的简单幸福感传递下去。(中新经纬APP)

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